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En Otogami no nos habíamos olvidado de nuestra sección de entrevistas. Aquí estamos de nuevo, y en esta ocasión entrevistamos a Jon Llaguno: Director de ‘Marketing de Videojuegos’ y gran admirador de nuestro proyecto (¡gracias Jon!).

En esta entrevista nos explica en qué consiste su trabajo, su opinión sobre los medios especializados (entre otra muchas cosas más). Y como la entrevista es bastante extensa, no me enrollo más. ¡A disfrutar!

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Para ponernos en situación. ¿De dónde eres y dónde trabajas ahora mismo?

En primer lugar, muchas gracias por pensar en mí para esta entrevista y por darme la oportunidad de explicar mi trabajo. Os sigo desde vuestros inicios y me gusta mucho la manera en que ha ido evolucionando la web, así como las nuevas funcionalidades que habéis ido añadiendo. Ahora sí, vamos al lío… Yo soy de Bilbao y, tras una larga etapa profesional en Madrid en la que me fui adentrando en el sector de los videojuegos, trabajo actualmente en Valencia desde hace dos años. Vine con mi familia buscando nuevos aires y aquí creé “Marketing de Videojuegos”, una pequeña agencia especializada en el ámbito de la comunicación para desarrolladores nacionales con un claro enfoque hacia el usuario y la consecución de objetivos.

¿Siempre has estado vinculado al mundo de los videojuegos? ¿Cómo llegaste a este sector? ¿Cuál es tu formación?

Pues, curiosamente, no tengo ningún tipo de formación en el ámbito de los videojuegos. Como ha ocurrido con muchos profesionales del sector, nos hemos ido formando en la universidad de la vida y en nuestro día a día profesional. Ahora puedes encontrar cursos y grados de todo tipo relacionados con los videojuegos, pero hace no tantos años eso era algo impensable y hemos tenido que aprender a golpes… En mi caso, soy Pedagogo de formación y es algo que me ha servido para orientar mi carrera profesional desde una perspectiva diferente; más enfocada hacia las personas y su particular visión del sector y de sus modelos de negocio.

En cuanto a mis comienzos en este mundillo, empecé trabajando como Tester en Square-Enix (sí, el sueño de muchos). Fue una etapa muy enriquecedora y me abrió las puertas del sector, ya que de ahí pasé a trabajar en Electronic Arts y posteriormente pegué el salto a Konami, donde definitivamente decidí que esto era lo que me gustaba hacer. Después creamos la agencia Blue Pad con los contactos que hice en Konami y en Square y con muchas vueltas que da la vida… La verdad es que está siendo una aventura muy interesante y creo que todavía me queda mucho por hacer, siempre que no me echen del sector.

¿Cuántos integrantes tiene el equipo de Marketing de Videojuegos?

Interesante pregunta, ya que ahora mismo estamos yo y…yo. Cuento con varios colaboradores especializados (y muy buenos, por cierto) en las diferentes áreas que suelen necesitar los desarrolladores y nuestros clientes, como Social Media, Desarrollo Web, organización de eventos, torneos de videojuegos, etc. Habitualmente puedo organizarme para dar cobertura a todos los proyectos y clientes, aunque últimamente tengo cada vez más trabajo y me estoy planteando contratar a gente de manera más permanente.

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¿Qué tipo de servicios ofrecéis? ¿Trabajáis solo a nivel nacional?

Pues hacemos un poco de todo… ¡tenemos esa mala costumbre de comer todos los días! Nos adaptamos a las necesidades de cada cliente y cada desarrollador, intentando dar cobertura profesional más allá de lo que nos piden en un principio. En la mayoría de los casos contactan conmigo por servicios como la Consultoría Especializada en videojuegos, aunque también tengo clientes que me piden inserciones publicitarias en medios especializados, gestión de campañas, consultoría estratégica de mercado o creación y gestión de perfiles en redes sociales. La demanda está creciendo y me alegro, que está todo fatal… Inicialmente empecé trabajando solo para el mercado nacional, aunque cada vez me piden más cositas que tienen que ver con la expansión internacional y ya tengo varios clientes con los que estamos empezando a trabajar en países como China o EE.UU. con proyectos de internacionalización de varios videojuegos nacionales. La verdad es que en España se hacen juegos MUY buenos que hay que dar a conocer para que la industria nacional pueda seguir evolucionando.

Muchos jugadores ignoran la importancia del marketing en los videojuegos o creen que todo tiene que ver con “poner anuncios”. ¿Cómo explicarías a alguien ajeno a este mundillo en qué consiste tu día a día?

Pues es algo complicado de explicar… Para que te hagas una idea, mis padres todavía no tienen claro lo que hago. Digamos que, a nivel general, la comercialización y el marketing de un videojuego deben empezar desde el momento en que se tiene la idea de desarrollarlo. Cuanto más tardes en plantear un plan de comunicación para tu juego más te costará después que la gente lo conozca o que un publisher pueda apostar por comprártelo, entre otras cosas. En este sentido, mi día a día se basa en planificar y ejecutar las acciones de marketing que giran en torno al desarrollo y lanzamiento de un juego (o de un juego ya lanzado, claro), en función de las necesidades del cliente. Actividades como el lanzamiento de una Nota de Prensa, la relación con los medios, inserciones publicitarias para que el juego se conozca, etc. El “poner anuncios” que comentas puede resultar muy estresante y da mucho más trabajo del que la gente piensa, pero sin duda es algo que todos los desarrolladores deben plantearse si quieren que su juego tenga éxito. Si nos planteamos lanzar un juego en noviembre, por ejemplo, debemos pensar en cuándo vamos a darlo a conocer a los medios, si destinamos una parte del presupuesto a una campaña de banners, si llevamos el juego a eventos presenciales para que la gente lo pruebe, etc. Normalmente los desarrolladores se centran en eso, desarrollar el juego, sin tener en cuenta que después van a tener que venderlo.

¿Cuál es el perfil de tu cliente habitual? ¿Trabajas con estudios de desarrollo, editoras,  medios digitales especializados en videojuegos, etc.? Viendo todos los servicios que ofrecéis es un poco complicado hacerse una idea concreta.

Sí, es complicado… Digamos que mi cliente habitual es un pequeño estudio de desarrollo nacional que se ha dado cuenta de que necesitan dar a conocer su juego para que la gente lo pruebe y, finalmente, lo compre. Sigo trabajando con grandes estudios de desarrollo y con medios especializados a diario, pero a grandes rasgos diría que ese es el perfil.

Lo curioso es que están contactando conmigo profesionales que ya conocía de mis etapas anteriores sin saber siquiera que soy yo quien está detrás de “Marketing de Videojuegos”, pidiendo servicios que creen que necesitan pero que, una vez analizada su situación particular, suelen cambiar. En este sentido el cliente siempre obtiene una propuesta “llave en mano” que supone la integración de varios servicios, ya que en muchos casos no tiene sentido crear una campaña de medios si ni siquiera tienen creados los perfiles en redes sociales, por ejemplo.

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Planear campañas en medios como Meristation, Hobbyconsolas, etc. parece una tarea titánica. ¿Cómo se planea una campaña de comunicación? ¿Cuáles son tus herramientas favoritas?

Habitualmente es más sencillo de lo que la gente piensa… En términos generales y resumiendo mucho las cosas, básicamente cuando tienes la campaña aprobada con el cliente (que es lo que realmente cuesta…) llamas al medio que corresponda, reservas los espacios que te interesan siempre que haya disponibilidad y contratas la campaña. Supongo que es como todo, que desde fuera la gente se hace una idea pero una vez que lo conviertes en tu día a día resulta más sencillo. Normalmente la gente no sabe ni por dónde empezar y por eso me llaman a mí, así que me alegro de que se vea como algo complicado (jeje). También es cierto que en mi caso suelo tener mejores contactos y precios ya que llevo unos años en esto y todo influye.

En cuanto a herramientas, ahora está muy de moda el tenerlo todo en “la nube”, crear cuentas especiales para que los clientes vean la evolución de sus proyectos, etc., pero a la hora de la verdad eso lo único que hace es generarte más trabajo a ti y a tus clientes, cuando en realidad se trata de facilitarles las cosas. Todo es cuestión de opiniones, pero en mi caso no me gusta depender tanto de la conectividad permanente y sigo utilizando lo más básico, los clásicos Excell y Word, que al final cumplen perfectamente a la hora de presentar los resultados al cliente. Puedes complicarte la vida con “la nube”, Apps para el móvil o software hiperespecializado, pero si al final el cliente no entiende el funcionamiento ni los datos que le pasas es que lo estás haciendo mal…

¿Qué te parece la situación actual de la prensa especializada del videojuego?

Pues me parece que se está convirtiendo en un elemento de debate innecesario en un sector en el que, precisamente, todos hemos ido aprendiendo poco a poco y especializándonos con el objetivo de hacerlo crecer. Se habla mucho de que la prensa especializada no tiene formación periodística, que es demasiado “amarillista” o que apoyan demasiado a las grandes empresas, pero creo que todo hay que entenderlo en su contexto y no sacar los pies del tiesto a la hora de opinar.

En los medios especializados hay muchos profesionales sin formación periodística que cumplen perfectamente con la labor de informar, que es lo importante. Y ojo, que digo profesionales porque lo son más que otros que se las dan de periodistas. Lo que no podemos hacer es intentar catalogarlo todo en los estándares que conocemos, ya que el mundo va evolucionando demasiado deprisa y tenemos que saber adaptarnos y juzgar lo que realmente pueda o deba ser juzgado. También hay mucho desconocimiento del funcionamiento interno de un medio y sus dependencias y eso lo terminan pagando, claro.
En este sentido, creo que existen dos opciones. La primera es la de siempre: criticar y destruir a quienes empiezan (porque empiezan) o a quienes llevan unos años (porque llevan unos años). La segunda pasa por intentar sumar y hacer que el sector evolucione, creando entre todos (instituciones, empresas, medios y usuarios) un entorno de prensa especializada que pueda ser un referente, como ocurre en otros países. Venga; ahora y pueden darme palos por esto, jejeje.

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¿Como ves el marketing en el sector español de videojuegos? ¿Hay grandes campañas?

La pena es que la inversión en marketing en el sector español suele ir asociada a los presupuestos con los que cuente el desarrollador, que habitualmente son muy bajos si hablamos de pequeños estudios. Ahora bien, un videojuego como ‘Castlevania’ (por poner un ejemplo) puede tener una presencia en medios brutal y ser catalogado como “gran campaña”, aunque debemos tener en cuenta que, si bien el estudio y el desarrollo son nacionales, normalmente la inversión en comunicación viene del publisher, que no suele ser precisamente de aquí…

Hay campañas muy importantes por parte de las principales compañías del sector, como Sony, Nintendo, Microsoft o Activision, aunque responden a campañas mayores a nivel internacional y habitualmente sus presupuestos no son realmente de aquí. Si hablamos del sector español puro y duro, nos encontramos con que a los desarrolladores les cuesta Dios y ayuda sacar adelante una campaña que realmente les funcione. En este sentido, se agradece también que los medios cada vez den más cobertura a los estudios nacionales, lo que facilita mucho las cosas a la hora de planificar una campaña de medios y habitualmente abarata los costes de la misma. Esto, por supuesto, habría que comentarlo con mucho más detalle y desgranar, pero estaría aquí hasta mañana…

¿Cómo suelen gestionar el marketing los estudios indies españoles? ¿Qué consejo lanzarías?

Habría que ver primero qué entendemos por “indie”, pero en general mi consejo sería que empezasen a planificar el marketing del videojuego en paralelo a la planificación del desarrollo. Muchos estudios desarrollan el juego y después se plantean el cómo venderlo, cayendo en un gran error. No es necesario invertir en publicidad ni mucho menos desde la fase inicial del desarrollo, pero se pueden hacer mil cosas incluso sin dinero. Si algo sobra en el sector nacional es talento y creatividad, por lo que mi sugerencia es que la pongan al servicio de la comunicación del juego al igual que lo hacen con el desarrollo y verán como los resultados son muy positivos.

Nos pasa un poco como siempre; que intentamos fijarnos en lo que hacen fuera de casa sin pensar que dentro contamos con las herramienta necesarias… En España hay gente muy buena a la hora de planificar campañas y estudios que podrían vender mucho más si se pusiesen las pilas a la hora de planificar.
No obstante, vuelvo a lo mismo… Estaré encantado de echar una mano a cualquiera que lo necesite, que como de esto…

¿También organizáis eventos? ¿Qué tipo de eventos?

Organizamos lo que sea necesario para potenciar las ventas del juego o dar a conocer el estudio, claro. En mi caso tengo mucha experiencia en la organización de eventos desde mi etapa en Blue Pad, que organizamos FIVED, GamerLand o recientemente InnGames, entre otros eventos masivos y con fuerte presencia en medios. Sigo vinculado a Blue Pad para este tipo de organizaciones más ambiciosas ya que se necesita mucho esfuerzo y personal y de ese modo queda todo cubierto.
Por otro lado, lo que más suele interesar a los desarrolladores es la presencia en eventos masivos, no el evento en sí, con el objetivo de que la gente pruebe su juego. En este sentido, ahora mucho estudios están valorando su posible presencia en ferias como Madrid Games Week o eventos de gaming como Dreamhack, por ejemplo. En cualquier caso, sí debo decir que estar en un evento es caro y muchas veces no cubre con las expectativas del expositor, por lo que sería mejor invertir ese presupuesto de otra manera.

¿Cuáles han sido los hitos más importante desde que comenzaste con este proyecto (MDV)?

Digamos que empecé el blog y el proyecto más como un pasatiempo con la idea de ofrecer servicios profesionales sin unos objetivos más allá de poder dar servicio a unos pocos clientes. Soy muy sincero con esto; nunca he planteado una estrategia de comunicación para Marketing de Videojuegos porque ni he tenido tiempo ni necesidad, por la cantidad de trabajo que he tenido. Por ello no puedo decir que haya cubierto unos objetivos ya que nunca los he tenido como tal… ¿Conoces el dicho “en casa del herrero, cuchillo de palo”? Pues más o menos…
No obstante, debo decir que sí puedo tomar como hitos el trabajar para clientes internacionales como Gameforge, la colaboración con la asociación PAD, la colaboración con ArsGames o tener como clientes a varios estudios nacionales a los que intento ayudar a llegar a mercados internacionales. Por otro lado, el hecho de empezar a trabajar en el desarrollo del videojuego Starriser también supone un hito profesional, aunque no tanto por la parte de Marketing de Videojuegos sino por la mía.

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¿Cuál ha sido tu mayor reto o el proyecto más grande al que te has enfrentado desde que te embarcaste en esta aventura?

¡Mi mayor reto es poder trabajar desde casa con una niña de dos años danzando por aquí y un enano en camino, jajajaja! No, eso es un placer…
Hablando en serio, diría que mi mayor reto es precisamente lo que te comentaba antes; el desarrollo y lanzamiento de ‘Starriser’. Me he embarcado en el desarrollo de un MMO de carácter espacial con un equipo profesional muy cualificado de Valencia y yo llevo la parte de marketing, planificando las acciones promocionales y la comunicación de cara al lanzamiento en noviembre. Digamos que mi día a día apenas ha cambiado si hablamos de la organización de eventos y trato con empresas y medios, pero este nuevo paso en mi carrera profesional con ‘Starriser’ supone una verdadera aventura.

Para que te hagas una idea, hace apenas un par de meses ni siquiera estaba el guión del videojuego y ya tenemos expectativas de lanzarlo en mercados como China o Brasil, por lo que la evolución natural del juego está siendo mucho más rápida de lo que pensábamos y eso se traduce en mucho trabajo por parte de todo el equipo.

¿Sientes curiosidad por alguna otra rama del sector de los videojuegos?

Sentía mucha curiosidad por formar parte de un estudio, desarrollar nuestro propio juego y lanzarlo al mercado con la intención de vivir de ello, por lo que estoy cumpliendo con ese pedacito de sueño gracias a ‘Starriser’. En mi carrera profesional he ido tocando muchos palos pero ahora tengo que juntarlos todos y exprimir todo lo aprendido con otros proyectos para que mi parte esté lo mejor cubierta posible. Digamos que es una de las cosas que me quedaba por probar y la verdad es que estoy encantado.
Lo bueno y lo malo de formar parte de un pequeño estudio es que hay mil cosas por hacer y si no las haces tú, no las va a hacer nadie. Es muy cómodo tener una agencia que se encargue de la comunicación, pero en este caso es precisamente la parte que me toca entre otras cosas. Por suerte, el resto de “patas” del proyecto están más que cubiertas gracias a Jaume, Joan, David, Víctor y Carlos, que son quienes conforman el Starriser Team y quienes han confiado en mí para esta locura.

Doy por sentado que te gustan los videojuegos, ¿a qué estás jugando ahora mismo?

Pues me encantaría poder decirte que juego a las últimas novedades, pero no es así… Apenas tengo tiempo para coger el mando entre el trabajo y la familia, así que los videojuegos que me gustan los tengo un poco aparcados. Lo último que jugué fue el ‘Sleeping Dogs’, que fue un regalo de mi mujer, mientras que ahora juego a algunos títulos que me van llegando para probar o para pensar en posibles promociones. Eso sí; ¡en cuanto eche manos a algunos juegos de Next Gen, los fundo!

Y la pregunta obligada. Como usuario de nuestra web… ¿qué funcionalidad echas de menos en Otogami y cuál es la que más valoras?

Como te decía, soy seguidor de Otogami (y comprador eventual) prácticamente desde vuestros inicios. He visto el nacimiento de ‘Otoscore’ y los palos que os han dado por ello así como las funcionalidades de inserción de ofertas en noticias relacionadas con algunos títulos en medios especializados, como ocurre en Areajugones (con quienes tengo el placer de colaborar).

Al margen de funcionalidades, cantidad de títulos indexados o el bestial volumen de ofertas e información que ponéis a disposición del usuario, lo que más valoro de Otogami es que habéis sabido aguantar los palos que os han dado y habéis seguido adelante con la cabeza bien alta. Mantenéis vuestro ideal de publicar siempre el mejor precio pese a que la tienda que lo oferta pueda estar en el extranjero. Os han criticado mucho por eso (y por otras cosas), pero los pilares conceptuales de la web han seguido firmes.

Por otro lado, sois MUY accesibles en todo momento y para cualquier cosa. Siempre que he tenido cualquier consulta o propuesta profesional, habéis contestado muy rápidamente, de muy buenas formas y siempre abiertos a cualquier posibilidad. Tal vez te parezca una tontería, pero en este sector eso dice mucho…

No quiero despedirme sin antes volver a daros las gracias y pedir disculpas a vuestros lectores por esta “brasa” tan larga… Son muchos temas y muchas cosas que quedan en el tintero, pero que estaré encantado de comentar las veces que haga falta. Gracias y seguir trabajando con esa energía e ilusión.

  • http://twitter.com/yovantichrist Yova Turnes

    Qué interesante. El tema del marketing de videojuegos me apasiona. Cuánto me gustaría poder aprender de este hombre!

    Seguid con estas entrevistas, que son geniales ;)

    • http://www.marketingdevideojuegos.com/ Jon Llaguno

      Pues poco podrías aprender de mí…pero muchas gracias por alegrarme el día con tu comentario! ;)

      Si puedo ayudarte en algo, ya sabes dónde estoy.

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